海闊天空的守候

一、理性抉擇理論與非理性抉擇理論，你認為在本片中何種理論為真？為什麼？

電影《桃色風雲搖擺狗》所呈現的選舉廣告與報導，
幾乎都以具有情緒性與煽動性的口號（「不要中途換馬騎」）、
歌曲（〈Good Old Shoes〉）、
緋聞（疑似與女實習生有染）等為主，
鮮少關注候選人的具體政見。
要讓選民關心公共議題、並且理性做出投票的抉擇，
在於媒體必須平等、公開地發佈各項選舉訊息，
包括候選人歷來的施政績效和競選承諾，
使選民能依照公共議題而非個人好惡做出適當的選擇。

然而，
新聞工作者在媒體守門的過程中，
由於受到新聞室內部組織的壓力，
比起個人對於新聞價值的評斷，
傳播者更重視組織、同事、上司的觀感與信條。
而新聞媒體一向以收視率、閱報率多寡作為經營是否成功的標準，
亦使得媒介經營者將閱聽人視為同質化的數字，
忽略節目品質的重要性。
因此，
閱聽人的收視喜好與習慣，
決定了媒體的新聞價值，
包括如何篩選、排除、重組新聞報導，
藉此滿足大多數受眾的收視需求。

本片呈現出的媒體生態便是如此。
競選廣告強調的，
並非候選人的施政訴求，
而是以易於記誦的口號加深選民對候選人的印象；
身為競爭對手的其他候選人，
亦以戲謔、調侃的方式攻擊〈不要中途換馬騎〉這支廣告，
而不是以公共議題與政見好壞作為雙方激烈的攻防。
去年國內的總統大選，
國民黨以〈我們都準備好了〉的競選廣告贏得多數選民的認同，
藉由各縣市藍營地方首長的背書與承諾，
使得選民對於政黨輪替後的未來充滿信心與期待，
顯示競選廣告的親和性與接近性，
能提高選民對候選人的好感度。

此外，
選舉新聞充滿桃色、醜聞與謊言的特質，
也是我支持非理性選擇論的原因。
片中尋求連任的總統候選人，
由於在選前幾天被媒體踢爆疑似與女實習生有染，
因而陷入對選情殺傷力極大的桃色風暴中。
除了候選人的緋聞極受媒體青睞，
未經證實的流言不僅是候選人相互角力的手段，
也成為媒體爭相報導的話題。
2006年高雄市長選舉，
民進黨候選人陳菊以遊覽車偷拍影片控訴國民黨候選人黃俊英有賄賂選民的嫌疑，
〈走路工事件〉鬧得沸沸揚揚。
當時兩人票數極為接近，
〈走路工事件〉對於選情的結果具有決定性的影響。
黃俊英選後縱使獲得判決無罪的清白，
卻無法改變在大選中落敗的事實。

從競選廣告與選舉新聞來看，
新聞媒體較少傳達知識性與解釋性的選舉議題，
而是將焦點集中在選舉過程的衝突性與煽動性。
因此，
我較為支持「非理性選擇」這項觀點。



二、廣告與公關的假事件有何影響力？

打贏選戰的關鍵，
在於如何型塑選民對候選人的認知與想像。
除了透過媒體報導的潛移默化來影響選民（中天、中時偏藍，三立、自由偏綠），
還包括選前廣告透露出的訊息是否能打動民眾的心。
片中〈不要中途換馬騎〉的廣告，
暗示著「再給執政者為國服務的機會」的意含，
以及對自我在過去幾年的施政績效充滿信心。
馬蕭團隊的〈我們都準備好了〉，
不僅象徵兩位候選人對未來的衝勁與熱忱，
亦顯露出國民黨內部的縣市大團結。
選民不只是為了支持總統而投下選票，
其中還包括他們對各自的地方首長的認知與好感度。
上述兩例，
皆藉由競選廣告的感性訴求，
塑造出選民對候選人的集體認同。

此外，
本片「公關」的設計，
不僅為了轉移媒體的注意力、
藉由更具煽動性與話題性的新聞事件來掩蓋桃色緋聞，
如何讓媒體與選民相信此事為「真」，
便是重要的關鍵。
透過電影製作人的移花接木、
砲聲隆隆的戰爭背景音樂，
以及演員逼真駭人的演技重新建構社會真實，
使得美國與阿爾巴尼亞之間的戰爭似乎真有其事。
一旦媒體疏於查證，
亦或沒有揭發不實報導的勇氣，
大眾便難以窺見真相──
儘管眼見，卻並非真實。

不論是令人熱血沸騰的〈The American Dream〉，
或是頗具懷舊氣氛的〈Good Old Shoes〉，
都可看出歌曲強烈的情緒渲染力。
再加上為了紀念Williams Shoes「為國捐軀」而舉辦的國軍告別式，
坐在電視機前哭得淅瀝嘩啦的觀眾，
又哪會料想到這一切都只是一場精心布局的show呢？
透過事先安排的假事件，
閱聽人在接收相關的媒體資訊時，
會誤以為這只是恰巧或不經意發生的客觀事實，
而不是早就經由重重沙盤推演而產生的新聞事件。
新聞媒體一旦與政商勢力掛勾，
容易為特定利益團體服務，
忽略弱勢團體的聲音。
因此，
媒體如何公平地處理廣告與公關的「假事件」，
將決定受眾的閱聽品質。



三、如果選舉真如影片中的操作手法，應如何改變？對策為何？或是媒介改革的方法？

本片的選舉操弄手法，
使我們意識到媒體自律、法律規範與公眾控制的重要性。
從積極面而言，
新聞媒體的專業意理與自我要求，
以服務公眾、監督政府作為新聞工作的職志，
因而享有「第四權」的稱譽。
然而，
或許受到市場壓力的影響，
使得媒體工作者不得不向現實的收視率屈服，
因而逐漸背離最初對於新聞工作一職的理想與使命。
唯有企業主更加重視內部組織的規範與紀律，
使媒體自律得以上行下效，
如此不僅能使新聞工作者獲得身心的滿足感與成就感，
還能贏得他人對於新聞媒體的敬重與肯定。
欲從根本解決媒體直接或間接製造的社會問題，
就必須徹底落實嚴謹、高標準的新聞自律。

從消極面而言，
現況下高度商業化的媒體生態與市場競爭，
要單純倚靠媒體工作者的道德良知來實踐新聞自律，
或許太過樂觀，有欠實際。
因此，
必須藉由政府訂立的法律規範與公眾自發而起的民間監督組織加以制衡。
法律規範雖嫌死板生硬，
卻多少能嚇阻一味以市場反應為依歸、忽略節目品質的媒體工作者。
透過合理的警告與罰金制度，
甚至得以勒令停業或吊銷營業執照，
使得政府藉由公權力行使，
適時介入、監督新聞媒體的運作與品質。
然而，
政府如何在「合理審查」與「侵犯新聞自由」之間尋求平衡，
避免陷入為特定利益團體護航的意識形態之爭，
將考驗政府執法的正當性與適切性。

此外，
公眾控制也是監督新聞媒體的良策。
不論是傳播學生鬥陣（簡稱「傳學鬥」）、
媒體改造學社（簡稱「媒改社」）、
閱聽人監督媒體聯盟（簡稱「閱盟」）、
台灣媒體觀察教育基金會（簡稱「媒觀」），
亦或新聞公害防治基金會，
都是國內著名的新聞媒體監督組織。
透過自發性的召集，
結合一群共同關心台灣媒體生態的民眾，
針對節目品質和廣告呈現進行審核與批判，
期望透過公眾觀察與監督的方式，
為閱聽人的收視權益把關。

公眾控制的興起，
改變過去受眾單方面對媒體訊息的照單全收，
取而代之的則是消費者的主權意識上揚，
進而主動、積極地評估媒體呈現的內容。
值得一提的是，
公眾控制立意雖好，
然而具備「民間組織」的身份，
是否對於新聞媒體具有制衡力，
仍令人存疑。
透過有心參與媒體改革的學生、學者與社會人士的積極奔走來增加媒體曝光度，
並藉由網路的無屏障性將組織內的抗爭訴求與改革方針宣傳出去，
如此才能逐漸奠定公眾監督的重要性與影響力，
使台灣的新聞媒體具備更健全、更優質的生態與品質。

總結前言，
欲使《桃色風雲搖擺狗》中的媒體操弄手法逐漸消失，
唯有結合新聞工作者的自我要求、政府規範下的法律制度，
以及公民共同參與、進而維護閱聽品質，
使新聞媒體不僅能為公共議題服務，
進而找回昔日身為「無冕王」的尊嚴與光榮。



注：作於九十八年六月，【媒介素養】學期報告