海闊天空的守候

所謂的「置入性行銷」，
是指企業主透過付費的方式，
在節目中將產品或品牌置入，
藉此達到廣告的目的與效果。
台灣的電視偶像劇中，
置入性行銷的案例不勝枚舉。
例如張艾嘉擔任電視劇製作人、
以台南潟湖生態與黑面琵鷺為背景的《候鳥e人》，
戲中男、女主角皆以紅色的三菱休旅車與汽車作為代步工具，
車商品牌在戲中無所不在。
此外，
電視新聞亦出現置入性行銷的報導，
舉凡地方小吃、網路團購、家電降價等訊息，
都能經由新聞工作者的巧妙包裝「廣告」出來，
使閱聽人在無意間被迫接受特定品牌的推銷。

根據Habermas的「公共領域變遷」理論，
以往象徵市民自由發表公共議題的公共領域，
如今卻淪為少數人的優勢意見，
民眾失去理性溝通、論辯與思考的權利，
使得公共利益備受忽視。
以「置入性行銷」的現象觀之，
由於台灣早已成為資本主義化的媒體生態，
媒體是否能順利經營，
全憑收視率、閱報率的數字決定。
因此，
在極度商業化的媒體環境之下，
媒體企業主關心的是「節目是否能吸引最大多數的閱聽人」，
而不是「節目是否有寓教於樂或增廣見聞的功效」。
許多戲劇性節目礙於不敷成本，
不得不向現實低頭。
明知將廣告置入節目並不恰當，
卻只能透過企業贊助的方式平衡收支。
如今，
甚至連呈現新聞工作專業形象的電視新聞節目，
置入性行銷的情形亦十分氾濫。
媒體企業主不惜為政、商特定利益服務，
視市場反應為製作節目的最終依歸，
忽略公共議題與為民服務的重要性。
由此可見，
過度商業化的媒體生態，
是置入性行銷無法杜絕的主因。

欲解決置入性行銷的問題，
必須從媒體自律、法律規範與媒體教育著手。
透過新聞室內部組織規範與自我要求，
能使新聞工作者在處理置入性行銷的案例時，
反省是否有違自身的新聞專業與媒體形象。
政府也應立法規範和限制，
並透過獨立機關（如NCC）進行明確合理的裁決與處罰。
藉由公權力的執行，
不僅有效約束媒體泛商業化的情形，
也能保障閱聽人的收視權益。
此外，
媒體識讀教育的推行，
能使民眾具備基本的批判及思辨意識。
除了認識媒體的內容產製和組織運作，
也能充分了解置入性行銷對於閱聽人權益的隱形傷害。
因此，
唯有結合自律、他律與教育，
才能使置入性行銷逐漸成為過去。



注：作於九十八年六月，【媒介素養】期末考試（引用內文請註明）